Խաբեություն, թե հանճարեղություն՝ ինչպես ստեղծվեց «Limited edition» մոլորությունը

Դու երբևէ զգացե՞լ ես, որ պետք է շտապ գնես ինչ-որ բան՝ պարզապես որովհետև գրված էր «վերջացող քանակ», «միայն 100 օրինակ», կամ «մինչև ապրիլի 30»։ Դա պատահական չէ։

Բրենդները վաղուց հասկացել են՝ մարդիկ չեն վախենում ապրանքը կորցնելուց, նրանք վախենում են հնարավորությունից զրկվելուց։ Այդպես ծնվեց «Limited Edition» մոլորությունը՝ հանճարեղ, բայց երբեմն խաբուսիկ մարտավարություն, որը վաճառում է չպետք եղածը՝ անհրաժեշտի պես։

Ի՞նչ է «Limited edition»-ն իրականում

Սովորաբար նշանակում է, որ ապրանքը թողարկվում է սահմանափակ քանակով, ժամանակով կամ հատուկ պայմաններով։ Բայց իրականում այն հաճախ ավելի շատ մարքեթինգային պատմություն է, քան արտադրական փաստ։

Սա օգտագործում է պակասի (scarcity) հոգեբանական էֆեկտը՝ ինչը համարվում է վաճառքի ամենաուժեղ գործիքներից մեկը։

Գիտությունը դրա հետևում`

• Հարվարդի բիզնես դպրոցը պարզել է, որ scarcity-based advertising-ը բարձրացնում է գնման հավանականությունը միջինը 36%-ով։
• Stanford-ի ուսումնասիրության համաձայն՝ «սահմանափակ հասանելիությունը» խթանում է զգացմունքային ակտիվություն ուղեղում՝ նույնիսկ երբ մարդը չգիտի ապրանքի ամբողջ բովանդակությունը։
• Հոգեբան Ռոբերտ Չիալդինիի “Influence” գրքում scarcity-ն նշվում է որպես մարդկային վարքագծի վրա ազդող 6 գլխավոր սկզբունքներից մեկը։

Օրինակներ, որ փոխեցին խաղի կանոնները`

Nike & Sneakers

Nike-ի SNKRS հավելվածում նոր կոշիկները հաճախ լինում են «դու միայն կարճ ժամանակ ունես գնելու»։ Արդյունքը՝ մարդիկ տեղադրում են հավելվածներ, միանում են սպասման ցուցակների ու նույնիսկ մասնակցում վիճակախաղերի՝ ուղղակի գնելու իրավունք ստանալու համար։

Supreme

Բրենդը թողարկում է ամեն ինչ՝ սկսած բաճկոնից մինչև աղցանի ափսե՝ միայն րոպեների հասանելիությամբ։ Իրական արժեքը փոխարինվում է «հասնելու» լեգենդով։ Վաճառքը դառնում է մարտահրավեր, ոչ թե ընտրություն։

Starbucks

Սեզոնային ըմպելիքները՝ օրինակ Pumpkin Spice Latte-ն, վաճառվում են մի քանի շաբաթ միայն։ Պատկերացրու՝ մի ամբողջ բիզնես վերադառնում է մի ըմպելիքի շուրջ — միայն նրա համար, որ այն հասանելի չէ միշտ։

Ինչու է այն աշխատում՝

1. FOMO (Fear of Missing Out)

Մարդիկ վախենում են, որ եթե հիմա չգնեն, երբեք այլևս հնարավոր չի լինի։

2. Սոցիալական արժեք

«Լիմիթեդ էդիշն» ապրանքը դառնում է պարծենալու առիթ։ «Ես ունեցա, իսկ մյուսները՝ չէ»։

3. Կոլեկցիոներական հանելուկ

Հատուկ թողարկումը = ապագա արժեքի սպասում։ Մարդիկ հաճախ գնում են ոչ թե օգտագործելու, այլ պահելու ու վաճառելու նպատակով։

Սև կողմը՝ խաբեություն, թե՞ ճիշտ որոշում

• Երբ ապրանքն իրականում չի սահմանափակվում, բայց ներկայացվում է որպես այդպիսին՝ սա արդեն մանիպուլյացիա է։
• Բրենդները կրկնում են նույն “limited” թողարկումները ամեն տարի՝ խախտելով սկզբնական «միակ լինելու» խոստումը։
• Այն կարող է ստիպել մարդկանց գնել անպետք ապրանքներ, որպեսզի հետո չզղջան:

«Limited edition»-ը հանճարեղ ռազմավարություն է՝ երբ կիրառվում է ազնվորեն։ Բայց երբ այն դառնում է զուտ մարքեթինգային խաբկանք՝ իր մեջ պարունակում է սպառողի վստահության վտանգ։

Հաջորդ անգամ, երբ տեսնես “միայն այսօր”, մտածիր՝ կարի՞ք ունես դրա, թե պարզապես վախենում ես բաց թողնելու հնարավորությունը։